問題一：多個賬號的麻煩

 

不知賬號矩陣這個概念是誰提出的。有些企業(yè)也確實需要多個賬號，比如不同品牌和不同產(chǎn)品線可以用不同的賬號。而一個品牌或者一個類目開多個賬號，效果并不好。

 

某美妝電商企業(yè)運營了多個賬號，用訂閱號吸引和沉淀粉絲，用訂閱號通知優(yōu)惠，然后引導(dǎo)到服務(wù)號上交易?？蓮挠嗛喬栆龑?dǎo)到服務(wù)號再成交，對粉絲來說很麻煩。由于這個麻煩的存在，成交效果不理想。某高爾夫俱樂部運營2個賬號，一個賬號的目標(biāo)粉絲是合作伙伴，另一個賬號的目標(biāo)粉絲是消費者，但是兩個賬號都沒有做起來。

 

還有一些企業(yè)有更多賬號，僅訂閱號就有2個，1個用于吸引新客戶，一個用于沉淀老客戶，而兩個賬號的內(nèi)容和功能并沒有本質(zhì)的區(qū)別。該企業(yè)同時還有多個服務(wù)號，分別對應(yīng)不同的電商平臺，但并不是每個渠道都能有成交。

 

參考建議：思考清楚，該舍就舍，重點運營一個號。早點做決定，反而能走出困境，不要可惜現(xiàn)有的幾百個粉絲的積累。

 

問題二：粉絲無法轉(zhuǎn)化為消費者

 

有個很熱的概念叫做新媒體，很多企業(yè)都在微信做新媒體。按此思路，企業(yè)的微信運營就是發(fā)布知識、資訊，并配合抽獎活動。這樣也確實積累了一定數(shù)量的粉絲?？墒牵髽I(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，這些粉絲并不購買商品。

 

某女裝企業(yè)，其賬號所有者是一名服裝設(shè)計師，主要發(fā)布時尚潮流、服裝搭配、色彩趨勢等，專業(yè)性很強。賬號運營按照通常的評判標(biāo)準(zhǔn)，可謂優(yōu)秀，粉絲數(shù)將近2萬，基本全是女性，圖文消息的打開率達(dá)到50%左右，互動活躍?？墒?，他設(shè)計的衣服，沒有人買。這個現(xiàn)象很普遍，除了女裝，還有玉石、食品、數(shù)碼等商品，也都遇到這樣的困境。

其實也好理解，我欣賞你的內(nèi)容，與我買你的東西，本就是兩回事。

 

參考建議：認(rèn)清楚做公眾號的目的，是銷售還是傳播品牌？如果是做銷售，那就不要不好意思，可以更加直接一點。

 

問題三：缺乏與業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)意識

 

很多賬號以推送內(nèi)容為主，沒有引導(dǎo)粉絲獲取服務(wù)，或者干脆就不提供服務(wù)。現(xiàn)在不談個性化服務(wù)，也不談服務(wù)的深化，因為很多賬號根本就沒有服務(wù)。

 

某母嬰企業(yè)，賬號已開通店鋪，粉絲通過賬號咨詢商品信息，得不到回復(fù)。問這家企業(yè)的老板，你們在開了店的情況下為什么不設(shè)人工客服？老板說，設(shè)了人工客服的。那么，是否有相應(yīng)的考核及監(jiān)督機制？如果沒有，人工客服形同虛設(shè)。

 

某淘寶服務(wù)商，目標(biāo)粉絲是淘寶賣家，其產(chǎn)品具有持續(xù)服務(wù)的特征。有這種特征的企業(yè)最容易發(fā)揮微信價值。但這家企業(yè)的賬號只發(fā)送知識和產(chǎn)品優(yōu)惠消息，并不提供在線咨詢的服務(wù)，這就沒有實現(xiàn)賬號價值的最大化。

 

參考建議：對運營人員設(shè)定要求和考核機制，提供在線服務(wù)的成本并不高，做好了事半功倍。

 

問題四：引流困境

 

微信運營總歸是要向銷售渠道引流的。如果只有單一銷售渠道，還好辦。如果有多個銷售渠道，公眾號在一條圖文消息里同時讓粉絲去這多個銷售渠道，就很不好。

 

某母嬰企業(yè)做一次促銷活動，同時告知粉絲通過熱線電話訂購，去門店購買，去網(wǎng)上官方商城購買，同時還引導(dǎo)粉絲在公眾號留言。某女裝企業(yè)做一次促銷活動，同時告知粉絲去店鋪活動專題頁面、聚劃算頁面、秒殺商品頁面、微淘的多個活動，甚至還有來往扎堆的活動。

某中醫(yī)館在每一篇養(yǎng)生知識的圖文消息里，同時告知粉絲去線下的多個醫(yī)館，去淘寶商城，電話訂購，描述篇幅比養(yǎng)生知識的正文還長。這讓粉絲很不爽。

 

引導(dǎo)的混亂，實質(zhì)有3個層面的問題：

 

第一，文字表達(dá)能力弱，無法做到字字珠璣。

 

第二，沒有主動策劃微信跟銷售業(yè)務(wù)結(jié)合，把所有的銷售渠道一股腦告訴粉絲就不管了。

 

第三，企業(yè)內(nèi)部各部門間的利益、壁壘、博弈，讓微信運營人員很難辦。

 

參考建議：可以多次測試，跟蹤數(shù)據(jù)，找出引流效果最好的，然后持續(xù)優(yōu)化。做出實際效果了，就會得到公司的重視，走向良性循環(huán)。

 

問題五：自己開發(fā)的痛

 

微信公眾平臺有一種模式叫開發(fā)模式，企業(yè)可以做個性化開發(fā)?？墒牵芏嗥髽I(yè)自己開發(fā)的平臺是不可用的。

 

某高爾夫俱樂部，做了公眾號開發(fā)，本想做預(yù)定場地、年費繳納等功能。錢花掉了，功能沒有實現(xiàn)。項目已經(jīng)擱置。某母嬰企業(yè)，自己開發(fā)線上商城并接入公眾號。但粉絲看到這個店鋪的頁面，肯定不會有購買的欲望，因為頁面太丑。僅僅只是頁面太丑，就已經(jīng)足夠把來的人嚇退，更不用說交互體驗是否好，更不用說對這個平臺的信任度。

 

這種失敗的開發(fā)項目到現(xiàn)在已有不少。還有企業(yè)已投入50萬，卻沒有開發(fā)出任何可用的功能。所以，有開發(fā)能力的第三方服務(wù)商，如果愿意深入行業(yè)去踏踏實實做點事情，或許大有可為。

 

參考建議：建議企業(yè)開始不要自己做開發(fā)，經(jīng)營一段時間，清楚知道自己需要什么以后再決定是自己開發(fā)還是使用現(xiàn)有的第三方工具。

 

問題六：賬號的用戶體驗很差

 

用戶體驗是一個很大的話題，我們把它說得小一些。

 

第一，最基礎(chǔ)最簡單的排版，做得好的賬號就不多。文字有白底，字體大小不統(tǒng)一，各種五顏六色。不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都有這些問題。

 

第二，賬號交互功能的設(shè)計是有難度的。微信把功能都提供了，但很多企業(yè)沒有能力用好這些功能。單說自定義菜單，什么東西放在一級菜單，什么東西放在二級菜單，菜單標(biāo)簽怎么寫才能讓粉絲一看就明白，并不是一件簡單的事。

 

第三，很多賬號設(shè)置的自動回復(fù)，并不能對粉絲起到指引的作用，并不能告訴粉絲在這個賬號里可以去哪里，以及怎么去。

 

微信運營者，需要基本一點編輯的素質(zhì)、一點產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)、一點平面設(shè)計師的素質(zhì)、一點交互設(shè)計師的素質(zhì)。這還只是最基本的，還沒算上店鋪運營和活動策劃。即使這樣依然不夠，很多表面現(xiàn)象的背后，是企業(yè)根本沒想好在賬號里究竟做什么事情。

 

參考建議：沒什么好講的，這么簡單的問題，自己看著辦！

 

問題七：沒有交流能力

 

微信公眾號是連接企業(yè)和客戶的通道，通道是用來交流的。但很多賬號完全沒有交流。

 

最簡單的交流是鼓勵用戶留言，告訴粉絲你有事可以通過公眾號找企業(yè)，企業(yè)要么有人即時回復(fù)，要么告知在一定周期內(nèi)回復(fù)。也不用舉例，隨便打開10個賬號，有6個都沒有做這件事。剩下的那4個，也大都沒有做好。

 

某美妝企業(yè)，設(shè)計了問答互動，卻把問答內(nèi)容放在多圖文的第二條圖文的末尾，而第二條圖文的主體內(nèi)容是產(chǎn)品推薦，那么問答互動就很不容易讓粉絲注意到。粉絲注意不到，參與的人數(shù)就不會多。

 

除去操作層面，更本質(zhì)的問題是，企業(yè)缺少直接與消費者交流的能力。過去沒有交流通道，與消費者交流交給廣告公司去干，或者干脆就是在淘寶上花錢買流量?，F(xiàn)在有了微信這個交流通道，卻不知道怎么交流。這個能力不是通過方法的學(xué)習(xí)就能掌握，而是需要投身進(jìn)去嘗試，而是需要真的和消費者有話說。企業(yè)的微信運營人員應(yīng)該問問自己，是否在論壇、社區(qū)這些地方真正玩耍過，自己為什么要在這些地方玩耍。理解了這個，再在微信公眾號里做互動，想必會游刃有余。

參考建議：做這個很簡單，可以收集粉絲的常見問題，經(jīng)常的推送回復(fù)。讓運營人員沒事的時候在上面陪客戶聊天也是個選擇。

 

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